Wir hoffen, dass sich diese Liste, die auch als großes Poster erscheinen wird, bald zum zentralen Spiegelbild der deutschsprachigen SEO-Dienstleisterszene entwickelt und somit potenziellen SEO-Kunden eine große Hilfe bei der Auswahl der Dienstleister bieten kann.

Zum Fragebogen

In der Praxis heißt SEO oft, dass quasi durch die Hintertür ein neues (Teil-)Projekt eingeführt wird. Damit ein Projekt aber erfolgreich durchgeführt werden kann, sollten ein paar Mindestvoraussetzungen gegeben sein: Die Beteiligten müssen von der Sinnhaftigkeit der Maßnahmen überzeugt sein und es muss einen Projektleiter geben, der mit der nötigen Autorität ausgestattet ist, das Projekt durchzuziehen. Beide Kriterien sind in einem SEO-typischen Ad-Hoc-Projekt häufig nicht gegeben.

Welche Stakeholder gibt es denn nun in einem typischen SEO-Kundenprojekt? Ich zähle hier mal die üblichen Rollen auf, die natürlich nicht bei jedem Projekt in voller Ausprägung vorhanden sind, aber die doch einen guten Durchschnitt meiner bisherigen Beratungsprojekte zeigen:

• Projektleitung
  SEO findet gewöhnlich im Rahmen eines übergeordneten Projekts statt. Entweder wird eine neue Website eben erst entwickelt, so gibt es dafür ein meist ganz klassisch definiertes Projekt und die Suchmaschinenoptimierung ist ein Unterprojekt dabei. Besteht die Website bereits seit längerem, so ist der Projektleiter der zuständige Objektmanager. Egal wie die Situation im Einzelfall genau aussieht, für das “Teilprojekt SEO” gibt es nur selten einen hochoffiziell benannten Projektverantwortlichen. Wer diese Rolle dann mehr oder weniger spontan übernimmt, hängt von den beteiligten Charakteren und Arbeitsabläufen ab.
• Geschäftsleitung
  Der Auftraggeber hat meist keine Ahnung von technischen Zusammenhängen und ebenso wenig von Suchmaschinenoptimierung. Er hat mal gehört, dass PageRank wichtig und Platz 1 gut ist, danach wird’s mit seinem SEO-Wissen schon mau. Kein Wunder, das ist ja auch nicht seine Aufgabe. Vielmehr muss die Geschäftsleitung darauf achten, dass der Laden läuft; dazu kann es notwendig sein, im SEO-Projekt viele Kompromisse einzugehen. Denn kein Chef kann es sich leisten, Redaktion oder IT-Abteilung zu verärgern. Wenn die nur noch Dienst nach Vorschrift machen, weil sie von den chaotischen SEO-Beratern angenervt sind, sieht’s für das gesamte Projekt schlecht aus.
• Assistenz der Geschäftsleitung
  Häufig ist der Assistent der Geschäftsleitung das Mädchen für alles. Offiziell ist er womöglich für nichts zuständig, in Wahrheit aber leitet er das gesamte Projekt – auch wenn niemand, vielleicht nicht einmal er selbst, das so sieht. Entsprechend groß ist sein Einfluss auf den Erfolg der Maßnahmen. Ganz ähnlich liegt der Fall bei Sekretärinnen oder Sachbearbeitern, die – natürlich nur rein technisch – für die Verwaltung der Finanzen zuständig sind. Eigentlich ist ihre Aufgabe nur, den Finanzplan stets aktuell zu halten. Dadurch sind sie aber nach kurzer Zeit die einzigen, die den genauen Zustand der Finanzen kennen. Ist also im Budget kein Geld für die eben gefundene Linkbuilding-Idee eingeplant, ein nettes Gespräch mit diesen heimlichen Herrschern kann helfen, die nötigen Mittel loszueisen.
• Online-Marketing-Abteilung
  Die (Online-)Marketer kennen neben PageRank und Platz 1 auch noch die Vokabel Link Popularity. Da sie aber neben einer guten Google-Platzierung auch noch für Kooperationen mit anderen Websites zuständig sind, wird im SEO-Projekt das leidige Duplicate-Content-Problem schnell zum permanenten Streitpunkt. Ziemlich überraschend ist, dass die Online-Marketer selten die Federführung fürs SEO-Projekt innehaben, wo SEO doch eigentlich ihr Aufgabengebiet beträfe. Da aber Suchmaschinenoptimierung viel zu sehr eine Querschnittsaufgabe ist, muss der SEO ständig mit Technikern und Redaktion reden und der Online-Marketer kümmert sich wieder um seine Kooperationen.
• IT-Abteilung
  Die Zeiten, in denen der “typische Techie” SEO hasste, weil die bösen SEOs das gute Google manipulieren, sind inzwischen lange vorbei. Trotzdem empfehle ich jedem SEO-Consultant dringend, sich mit der IT-Abteilung gut zu stellen. Hat man selbst profundes technisches Wissen, hilft das dabei ungemein. Als Optimierer darf man nie vergessen, dass die Techniker am längsten aller Hebel sitzen. Ein Satz wie “Diese Maßnahme würde unser Sicherheitskonzept aushebeln.” lässt jeden Geschäftsführer erschaudern und ist das sichere Ende der angedachten Vorgehensweise. Umgekehrt lässt sich bei einem informellen Kaffeegespräch oft genug ein Weg finden, der im offiziellen Meeting niemals gefunden würde.
• Redaktion
  Redakteure erschaffen Content und das Web wäre ohne Content ein ziemlich öder Ort. Jetzt ist zwar Content die Basis jeder Optimierung, aber ein nicht-optimierter Content ist leider nur halb so viel wert. Deswegen liegt in der Hand der Redaktion ein großer Hebel für die Sichtbarkeit einer Website. Schafft es ein SEO, die Redakteure zu überzeugen, suchmaschinentauglich zu schreiben, ist oft schon viel gewonnen. Außerdem ist es für die Stimmung im gesamten Team hilfreich, sich gut mit den Redakteuren zu stellen.
• Inhouse-SEOs
  Die Position des Inhouse-SEOs kann sehr vielfältig sein. Ich habe Inhouse-SEOs erlebt, die der heimliche Star im Unternehmen sind und aufgrund des Erfolgs ihrer Maßnahmen schalten und walten können, wie sie möchten. Andere hingegen sitzen zwischen allen Stühlen und mühen sich vergeblich ab, da ihnen als geborene Einzelkämpfer die Rituale und informellen Entscheidungswege fremd geblieben sind. Da wird etwa ein für die Optimierung wichtiger Vorschlag am Ende eines mehrstündigen Meetings in den Raum geworfen. Niemand versteht, was dieser ominöse Googletrickser meint, alle möchten zum Mittagessen – und der Inhouse-SEO ist verärgert, weil niemand seine tolle Idee würdigt.
• Designer und/oder Usability-Experten
  Waren früher Grabenkämpfe zwischen SEO (“H1-Überschriften sind sooo wichtig!”) und Designer (“Igitt, H1 ist sooo hässlich!”) an der Tagesordnung, so finden diese Auseinandersetzungen heute kaum mehr statt. Das liegt am technischen Fortschritt (“Mit CSS wird auch H1 sooo schön.”) und daran, dass Design nicht mehr annähernd so im Fokus steht wie noch fünf oder zehn Jahren. Ist im Webprojekt ein Usability-Experte eingebunden, so kann dieser sogar zum Verbündeten des Optimierers werden. Denn eine saubere Struktur und eine übersichtliche Navigation liegen beiden am Herzen.
• externe Technik-Dienstleister
  Ist an einem Projekt eine externe Agentur beteiligt, die grundlegende Technik – etwa das CMS – liefert, kann das den Optimierungsprozess enorm erschweren. Jeder Änderungswunsch an der gelieferten Technik bedeutet Mehraufwand für den Lieferanten, der entweder dessen Gewinnspanne schmälert oder eine nervige Diskussion mit der Geschäftsleitung über zusätzliche Zahlungen auslöst. Zusätzlich erwecken Änderungswünsche an der Technik den Eindruck, dass der Techniklieferant nicht gut genug gearbeitet hätte – somit ist die natürliche Reaktion auf so manchen Wunsch erstmal Ablehnung. Deswegen ist es auch hier sinnvoll, sich auf dem kleinen Dienstweg mit den externen Mitarbeitern gut zu stellen.
• sonstige externe Berater
  Hat das Projekt eine gewisse Größenordnung, so ist es ganz normal, dass weitere externe Berater mit dabei sind; etwa als externe Projektmanager oder für (klassische) Marketingmaßnahmen. Natürlich ist in so einem Fall der Marketingberater ein wichtiger Kooperationspartner für den Suchmaschinenoptimierer. Schließlich können seine Ideen oftmals wunderbar für den Linkaufbau genutzt werden.
• SEO-Consultant oder SEO-Agentur
  Der SEO-Consultant stößt als externer Berater meist zu einem laufenden Projekt hinzu. Er muss sich dort schnell und selbständig einarbeiten, die anderen Spezialisten kennenlernen und einen persönlichen Draht zu ihnen finden. Und er muss herausfinden, wer die eigentlich Mächtigen im Projekt sind, um dort seine Anliegen geschickt vorzubringen. Manchmal ist es unabdingbar, mit der Geschäfts- oder Gesamtprojektleitung in informellem Rahmen unter vier Augen zu reden. Dazu bietet es sich an, die tatsächlichen Anwesenheitszeiten des Gesprächspartners herauszufinden. Häufig hetzt er den ganzen Tag von Termin zu Termin, sitzt aber abends nach 19 Uhr alleine im ansonsten verwaisten Büro. Arbeitet man nun “zufällig” ähnlich lange, lassen sich auf dem Weg zum Parkplatz Dinge klären, die ansonsten nicht möglich wären.

Fazit

Möchte man als SEO-Berater seine Optimierungsmaßnahmen erfolgreich umsetzen, ist es unabdingbar, sich die Interessen und Motive aller Beteiligten vor Augen zu führen. Sogar der destruktivste Stakeholder ist nicht aus Bosheit so destruktiv; vielmehr liegt es an seinem anderen Blickwinkel. Er fürchtet sich womöglich vor mehr Arbeit oder vor Kompetenzverlusten. Diesen anderen Blickwinkel einzunehmen hilft, seine Rolle zu verstehen und so eine Lösung finden zu können.

Suchmaschinenoptimierung ist eine Querschnittsaufgabe. Entsprechend ist es Aufgabe des verantwortlichen SEOs, alle Beteiligten zusammenzuführen und – in Ermangelung eines offiziellen Projektleiters – die nötigen Maßnahmen durchzusetzen.

Jetzt ist es zwar schon mal interessant zu sehen, was Google da so auswirft, die für SEO spannende Frage aber ist, wie das zustande kommt. Offensichtlich gibt Google bekannten Marken einen deutlichen Schub nach oben. Das scheint eine willkürliche Entscheidung zu sein – wobei “willkürlich” hier bedeuten soll, dass der eigentliche Google-Algorithmus das nicht hergibt. Vermutlich hat Google in Tests festgestellt, dass die Nutzer für generische Anfragen die Brands erwarten, bisher aber häufig nicht gefunden haben. Aber woher weiß Google, dass beispielsweise nokia.de für handy einen Boost verdient hat, für drucker aber nicht?

Ich habe kürzlich im Artikel “Wie Google das Nutzerverhalten vielleicht fürs Ranking nutzt” ein paar Methoden vorgestellt, wie Google aus dem Such- und Klickverhalten der Nutzer lernen kann. Zwei dieser Methode möchte ich nochmals herausgreifen, denn sie eignen sich gut, um den Mechanismus hinter dem aktuellen Brand-Boost zu erklären.

Frühere Suchsessions

Google kennt ja den Ablauf ganzer Suchsessions. Da fängt ein Nutzer etwa mit einer Suche nach handy an und klickt auf das eine oder andere Ergebnis. Da er noch nicht zufrieden ist oder auf den angeklickten Seiten Informationen erhalten hat, die ihm eine genauere Suche ermöglichen, sucht er weiter. Nehmen wir an, dass er dabei auf einem Forum landet, in dem ein Beitrag vom Online-Shop auf t-mobile.de schwärmt. Nun sucht er gezielt nach t-mobile und landet auf t-mobile.de.

Die ganze Session sieht also in etwa so aus:

• Suche: handy
• Suche: vertragshandy
• Suche: t-mobile
• Abschließender Klick: t-mobile.de

Was lernt Google daraus, wenn eine derartige Session häufig auftritt? t-mobile.de muss für handy ein guter Treffer sein. Da zudem t-mobile.de ein Brand ist, bekommt t-mobile.de für handy eine entsprechende Aufwertung.

Kookkurrenzen

Besonders einfach lässt sich die Zuordnung einer Marke zu einem generischen Begriff über Kookkurrenzen (mehrere Wörter kommen häufig gemeinsam in einer Query vor) ermitteln. Sucht man im Google Keyword Tool nach handy, so zeigt sicht, dass handy häufig zusammen mit einer Marke gesucht wird:

Google muss sich also nur ansehen, zusammen mit welchen Marken ein Suchbegriff häufig kombiniert wird, um so zu lernen, für welche Suchbegriffe eine vorhandene Marke einen Boost verdienen könnte. Dieser Mechanismus würde auch erklären, warum für girokonto die Postbank und die Sparkasse plötzlich ganz vorne stehen – eine Frage, die Pip in seinem interessanten Post aufgeworfen hat.

Natürlich ist das alles nur Theorie, allerdings finde ich die Zahlen recht überzeugend. Vielleicht kann ja mit diesen Thesen der eine oder andere SEO seinen Kunden ein wenig beruhigen. Jedenfalls ist auch mit dieser gravierenden Ranking-Änderung SEO beileibe nicht tot, aber der Ansatz muss erst recht weiter gefasst werden. SEO ist mehr als Linkaufbau.

Ich habe kürzlich diese E-Mail von einer verunsicherten Nutzerin meiner SEO-Trainings-DVD erhalten:

Für eine Kundin habe ich eine Internetseite nach den Prinzipien, die Sie auf Ihrer “Video-to-Brain”-DVD erklären, suchmaschinenoptimiert. Die Kundin hat später (ohne mein Wissen) Ihre Seite bei Google angemeldet, woraufhin die Seite von Google gesperrt wurde. Auf Nachfrage bei Ihrem Provider bekam die Kundin den Hinweis, dass ich eine unzulässige Suchmaschinenoptimierung auf der Seite angewendet hätte und ich könne froh sein, dass Google keine Strafanzeige gegen mich stellt.

Die Angelegenheit klingt zunächst recht abstrus und mein erster Gedanke war denn auch: “Der Provider spinnt.” Inzwischen stellt sich die Sachlage so dar, dass die optimierte Website keinesfalls aus dem Google-Index verschwunden ist. Die angesprochene “Google-Sperre” bezieht sich nämlich auf die Sperrung des Adwords-Accounts der Kundin. Denn, so das Fax von Google, sie hätten festgestellt, “dass auf Ihrer Website mit hoher Wahrscheinlichkeit Malware (schädliche Software) gehostet oder bereitgestellt wird”. Der im Fax angesprochene “schädliche Code” hat also nichts mit Suchmaschinenoptimierung zu tun, sondern bezieht sich auf die (laut Google) über die Website verbreitete Malware. Hier hat also der Provider die Sperrung eines Adwords-Accounts mit vermeintlich unlauteren SEO-Maßnahmen verwechselt und einer unbedarften Nutzerin meiner SEO-DVD schlaflose Nächte bereitet.

Was genau nun die Kundin angestellt hat, ist mir bisher unbekannt. Ich vermute, dass über eine auf dem Server installierte Software (eventuell kommt hier ein aktueller Webalizer-Bug in Frage) ein Einbruch stattgefunden hat und so der Server komprimitiert wurde. In einem solchen Fall ist eher zu hinterfragen, ob denn der Provider alles korrekt ausgeführt hat. Stichwort “Updates”.

So lange ich keine strafbaren Inhalte veröffentliche, darf ich meine Website gestalten wie ich möchte. Wenn ein Google-Robot dumm genug ist, meine Seite höher zu listen als sie es “eigentlich” (wer bestimmt das?) verdient hat, ist das keinesfalls strafrechtlich relevant. Theoretisch denkbar wäre allerdings, dass ein Mitbewerber bei einer erfolgreichen Optimierungsmaßnahme wegen unlauteren Wettbewerbs klagt, falls bei der Optimierung gegen die Google-Richtlinien verstoßen wurde. Die Klage gegen Yasni geht in diese Richtung, doch sind die Voraussetzungen hier ganz anders gelagert. Als Fazit bleibt jedenfalls festzuhalten: SEO ist nicht strafbar!

(Natürlich hat die Nutzerin meiner DVD mir explizit erlaubt, den Fall hier anonym schildern zu dürfen.)

Ich wünsche Thomas, dass er sich vor Gericht behaupten kann. Schließlich ist OMTalk der inoffizielle Nachfolger des SuchmaschinenTricks-Forums, das ich vor ein paar Jahren eben wegen der latenten Abmahngefahr geschlossen habe.

1. Seoline mahnt SISTRIX ab
Das Top-Thema mit 47 Blog-Backlinks war die (inzwischen zurückgenommene) Abmahnung von Sistrix durch Seoline. Die Aufregung durch die Abmahnung wurde also durch viele gute Backlinks hoffentlich etwas gemildert.
Weitere Beiträge zu dieser Thematik wurden ebenfalls häufig verlinkt, in Klammern jeweils die Zahl an Blog-Backlinks:
Seoline GmbH übt sich im Abmahnungs-Linkbait – kleines 1×1 (18)
Seoline mahnt Sistrix ab (17)
Seoline GmbH mahnt Sistrix GmbH ab (16)
Seoline vs. Sistrix (16)
Abmahnung schreiben? Wenn Sie mit dem Echo leben können … (15)
Es kann sich aus Linkbuilding-Perspektive betrachtet sehr wohl lohnen, an ein großes Thema dranzuhängen.

2. RTL will sich DSDS-News.de einklagen – Schließung droht!
Auch auf Platz zwei landete ein Abmahnopfer: Nur ganz knapp hinter Sistrix rangiert DSDS-News, das durch die RTL-Abmahnung 45 Blog-Backlinks einheimsen konnte.

3. Two new improvements to Google results pages
Die Ankündigung der Verbesserungen auf den Google-Ergebnisseiten kommt auf Platz drei, aber mit großem Abstand. (19 Blog-Backlinks)

4. Sistrix Toolbox
Auf Platz vier kommt schon wieder Sistrix: Seine Toolbox kommt auf 12 Blog-Backlinks im März. Viele SEOs haben über die wirklich gute Sammlung an Werkzeugen geschrieben.

5. Die SEO Campixx in Berlin – ein Bericht vom Orga-Tony!
Da war doch noch was im März!? Genau, die SEO Campixx. Allerdings scheinen die vielen X in der Domain den Bloggern Probleme zu bereiten. Jedenfalls wurde die offizielle Domain nicht sonderlich häufig verlinkt; dafür kam die Linkmafia auf 10 Blog-Backlinks.

Besonders hervorheben möchte ich die Verlinkung auf Online Reputation Management (ORM) [seoline.de]. Immerhin 7 Blog-Backlinks gab es für dieses Seoline-Angebot. Da soll noch einer sagen, die SEO-Blogger hätten etwas gegen dieses Unternehmen …

Dabei stellt er letztendlich eine Rechnung auf Basis eines A-B-Szenarios für eine rein abverkaufsorientierte Website an; Branding-Effekte oder wiederkehrende Besucher werden, der Einfachheit halber, nicht berücksichtigt.

Der Fall A lautet: Wir geben einmalig 5.000 Euro für SEO aus, erhalten dafür (wiederum einmalig) 25.000 Clicks aus Suchmaschinen und erzielen damit 625 Sales, was einen CPA (Cost per Acquisition) von 8,00 Euro ergibt.
Das alternative Szenario B hingegen sieht so aus: Wir geben einmalig 29.000 Euro aus, erhalten dafür 39.688 Clicks – weil wir sowohl die Anzahl der gut platzierten Keywords gesteigert haben als auch die Klickrate auf den SERPs; damit erreichen wir 992 Sales, also 367 mehr als im Fall A. Der CPA für diese Extraverkäufe beläuft sich auf gut 65 Euro – in der Tat ein schlechter Return on Invest bei einem (in der Beschreibung des Szenarios) angenommenen maximalen CPA von 50 Euro.

Ich habe diese Rechnung hier mit eigenen Worten wiederholt, weil mir in Alexanders Darstellung ein wesentliches Detail fehlte: Die Zeitkomponente. Die Zahlen für die Clicks und Sales suggerieren, dass es sich um monatliche Werte handelt – jedenfalls war das beim ersten Lesen meine Wahrnehmung – während die dagegen gerechneten Kosten für die zusätzlichen SEO-Maßnahmen ganz offensichtlich einmalige Kosten sind. Möchte man also den Effekt der zusätzlichen SEO-Ausgaben von 24.000 Euro ermitteln, muss man bewerten, was diese Zusatzausgaben insgesamt, also über die gesamte Wirkungszeit der Maßnahmen, erbringen.

Dieser, nennen wir ihn mal “Total Return on Invest” ist für SEO-Maßnahmen aber ähnlich schwierig zu ermitteln wie für vergleichbare PR-Aktivitäten in der Offline-Welt. Linkaufbau und Onpage-Optimierung zeigen für gewöhnlich Auswirkungen über Jahre hinweg. Allerdings machen es die im Originalartikel sehr schön dargestellten nicht kontrollierbaren Einflussgrößen (von Googles Algorithmusänderungen bis zum Fußball-Sommermärchen) mit zunehmender Fortdauer immer schwieriger, den aktuellen Suchmaschinentraffic ursächlich auf die Auswirkungen der früheren SEO-Maßnahmen zurückzuführen.

Deshalb halte ich die Aussagekraft der möglichen Messgrößen für SEO-Kampagnen für recht beschränkt. Woher weiß ich denn im oben geschilderten A-B-Szenario, dass die zusätzlichen gut 14.000 Klicks auf die 24.000 Euro teure SEO-Kampagne zurückzuführen sind? Womöglich haben ein, zwei hochwertige Links, die der Geschäftsführer auf dem Golfplatz seinem Kollegen abgeschwatzt hat zu verbesserten Positionen und damit zur gemessenen Steigerung der Klicks geführt. Und warum kann ich umgekehrt davon ausgehen, dass die 25.000 Klicks im A-Szenario wirklich eingetreten wären? Vielleicht stand der Website gerade ein deutlicher Absturz in Google bevor, der durch die neuen Maßnahmen eben noch aufgefangen wurde.

Auf den Punkt gebracht heißt das: Für SEM-Kampagnen kann ich derartige Rechnungen wunderbar anstellen, da ich die entscheidenden Größen punktgenau kontrollieren kann. Damit ist es möglich, für ein A-B-Szenario die Fälle A und B einzeln durchzuspielen und die Ergebnisse zu vergleichen. Natürlich kann ich ein derartiges A-B-Szenario auch im SEO-Business durchrechnen, aber ich kann immer nur einen der beiden Fälle realisieren. Für einen Vergleich muss ich die Ergebnisse des anderen, nicht realisierten Falls schlicht und ergreifend schätzen. Die Güte meiner Berechnung hängt dann aber komplett von der Genauigkeit meiner Schätzung ab, die ich aber prinzipbedingt niemals überprüfen kann.

Das soll nun aber nicht bedeuten, dass ich für SEO-Maßnahmen jede Return on Invest-Betrachtung ablehne; das wäre für einen Consultant eine recht schwierige Haltung. Ich muss aber mir – und vor allem den Kunden – klar machen, dass derartige Rechnungen nur eine höchst grobe Annäherung an die Wirklichkeit sein können.

Da verwundert es mich immer wieder, wie geheimnisumwittert, ja gerade zu mystisch Suchmaschinenoptimierung heute immer noch ist. Ich betreue zur Zeit die SEO-Aspekte beim Launch eines großen Portals; einer der dortigen Kollegen fragte mich, was denn genau SEO bedeuten würde. Als ich von Keyword-Recherche erzählte, vom Aufbau einer sinnvollen Site-Struktur und vom Verteilen der Inhalte auf Landing Pages, erntete ich überraschte Blicke. Offenbar erwartete mein Kollege ganz andere Antworten: Hätte ich erzählt, dass die Keyword-Dichte genau 2,77 Prozent betragen müsse – außer in Schaltjahren, wo 2,94 Prozent der korrekte Wert wäre – sein Weltbild wäre nicht erschüttert worden. Aber dass ein Suchmaschinenoptmierer sich mehr mit der Website-Architektur befasst als mit dem Feintuning höchst geheimer Metatags, das war vollkommen neu für ihn.

Ebenfalls nicht auszurotten ist der Glaube, SEO könne problemlos auf eine beliebige, vorhandene Website quasi aufgesattelt werden. Da schreibt doch Joachim Graf von iBusiness – also jemand, der es eigentlich besser wissen sollte – tatsächlich gestern in einem Kommentar:

Man beauftragt SEO und gut ist.

Und gut ist? Wenn’s nur so einfach wäre. Natürlich, wenn die Website bereits sinnvoll strukturiert ist und wenn gute Inhalte vorhanden sind, kann’s tatsächlich so einfach sein. Dann zwingt man den Administrator mit vorgehaltener Pistole dazu, mod_rewrite zu installieren und stellt das URL-Schema des CMS auf Permalinks um. Der Optimierer bastelt dann noch etwas am Seitentemplate herum – und von da an befasst sich die Kampagne nur mehr mit Linkaufbau.

Aber in den meisten Fällen sind die Voraussetzungen eben nicht so günstig. Da sind dann alle wesentlichen Inhalte auf einer Seite mit dem Titel “Produkte” zusammengepfercht. Und die für den Long Tail so wichtigen Details werden per AJAX nachgeladen – wovon sich der Produktmanager selbst mit vorgehaltener Pistole nicht abbringen lässt, weil er AJAX so cool findet. Oder es gibt den umgekehrten Fall, bei dem für ein zentrales Keyword gleich drei Landing Pages existieren und im ganzen Konzern findet sich niemand, der entscheiden kann oder mag, welche dieser Seiten denn nun als die eine zentrale Zielseite benutzt werden soll. “Man beauftragt SEO und gut ist” – stimmt schon, gut für den Optimierer, der in solchen Fällen dann zig Tagessätze abrechnen kann. (Zur Ehrenrettung des Herrn Graf möchte ich anmerken, dass die restlichen Aussagen in seinem Kommentar sehr wohl zutreffen oder zumindest interessante Diskussionsansätze darstellen.)

Wie missverstanden Suchmaschinenoptimierung immer noch wird, zeigen auch die Reaktionen auf den diversen Konferenzen; seit Jahren höre ich, dass es nichts Neues zu hören gebe, dass die “wahren Tricks” nicht verraten würden. Doch, die wahren Tricks werden verraten, seit Jahren, auch auf der SES oder SMX oder wie sie heißen. Die wahren Tricks heißen: Lerne dein fucking Handwerk und wende es an! Wenn Mediadonis mit einem einzigen Post ein paar tausend Links abstaubt, hat das nichts damit zu tun, dass er einen geheimen Metatag <meta name="linkbuilding" content="Hey you, dude, link to me! Now!"> einbauen würde, sondern mit gutem Inhalt. Content. Contenido. Contenuto. Contenu. Und genau davon handeln seit Jahren die Vorträge, in diversen Variationen natürlich. Aber mehr gibt’s auch nicht zu erzählen: Setz’ dich hin und mach’s einfach. Das ist der ganze Trick.

Also habe ich ein deutsches Cheat Sheet Suchmaschinenoptimierung erstellt, das auf zwei DIN A4-Seiten die hoffentlich wichtigsten Informationen für die Optimierung enthält. Enthalten sind Tipps für ein suchmaschinenfreundliches URL-Schema und zum Umgang mit Domains und Subdomains, eine HTML-Musterseite für eine sinnvolle Onpage-Optimierung sowie eine grobe Anleitung zur grundsätzlichen Vorgehensweise. Weiterhin habe ich Hinweise zur Syntax der robots.txt-Datei, zum Robots-Metatag und zur Erstellung einer 301er-Weiterleitung aufgenommen, ebenso einige Empfehlungen zum Linkaufbau.

Natürlich kann eine zweiseitige PDF-Datei bei weitem nicht alle Informationen aufnehmen und schon gar nicht darf man ausführliche Erklärungen erwarten. Gedacht ist das Cheat Sheet als Checkliste bei der täglichen Optimierungsarbeit, vor allem für all jene Webmaster und Webdesigner, die nicht täglich mit SEO beschäftigt sind und denen deshalb noch nicht alle wichtigen Punkte in Fleisch und Blut übergegangen sind.

Sollten sich Fehler eingeschlichen haben oder falls ich wichtige Punkte vergessen habe, freue ich mich natürlich auf Eure Anregungen. Und hier geht’s nun endlich zum Download:
Cheat Sheet Suchmaschinenoptimierung (PDF, 154 KB)

Wer statt eines kurzen Cheat Sheets lieber lange Tutorials liest:
SEO Tutorial von Johannes Beus
SEO Tutorial von Thomas Promny
SEO-Tutorial von Johannes “Jojo” Siemers
Und hier gibt es viele, viele Cheat Sheets zu allen möglichen (Web-)Themen:
Dr. Web Cheat Sheet Liste

Update:
Ich habe den Link auf Jojos Tutorial ergänzt, den ich in der ersten Version hier im Beitrag vergessen hatte.