Trotzdem können wir daraus viel lernen: Wenn DAUs schreien, das Internet sei kaputt, dann ist ausnahmsweise Google nicht erreichbar. Und wenn wir SEOs schreien, Google macht schon wieder Update, dann hat ausnahmsweise Sistrix falsche Daten …

Anfang Mai gab’s das Mayday-Update, das zu etlichen Verlusten etablierter Websites im Longtail-Bereich führte. Davon waren auch Websites von Kunden betroffen, so dass ich seither neben diesen Kundensites eine Menge an Websites regelmäßig begutachte, die eine ähnliche Charakteristik aufweisen. Wie ich heute beim Check dieser Websites feststelle, haben sich die Sichtbarkeitsindizes gerade der Sites deutlich verschlechtert, die beim Mayday-Update vor drei Monaten relativ ungeschoren davon kamen.

Hier eine Auflistung von Websites und deren aktuelle Verluste des Sichtbarkeitsindex gegenüber der Vorwoche. In der dritten Spalte zum Vergleich die Änderungen während des Mayday-Updates vom 26. April bis zum 17. Mai.

Diese Websites stammen aus drei verschiedenen Branchen. Der Sichtbarkeitsindex reicht von 7 bis etwa 80. Auch bei den aktuellen Änderungen scheinen vor allem wieder die Longtail-Rankings eine Rolle zu spielen. Allen ist gemeinsam, dass die Anzahl der Keywords, unter denen sie in den Top100 zu finden waren, deutlich weniger wurden. Und alle Websites haben eine nicht unerhebliche Menge an Seiten mit sehr wenig Content im Index – es passen also wieder genau jene Beschreibungen wie bereits zum Mayday-Update. Habt Ihr ähnliche Erfahrungen? Beobachtungen? Erklärungen?

Viel wird darüber diskutiert, was einen guten Linkbait ausmacht und wie ein guter Linkbait zu konstruieren ist – und so sehen denn auch viele Linkbaits aus: konstruiert. Da werden leere Schuhschachteln durch die Gegend geschickt oder der Einbau eines Shopwidgets mit der Teilnahme an einer Verlosung belohnt. Dabei sind sich viele SEOs einig, dass der beste Linkbait der ist, der gar nicht als solcher wahrgenommen wird. Deshalb habe ich nun einige Linkbaits enttarnt, die zunächst gar nicht als Linkbaits zu erkennen waren. Darunter sind einige Linkbaits, die so gut getarnt erscheinen, dass nicht mal die Urheber wissen, dass sie einen Linkbait in die Welt setzten.

Vaporware

Für einen Linkbait hervorragend geeignet ist die Ankündigung von Vaporware. Im Idealfall hängt sich dieser Linkbait an einen globalen Hype und kommt in dessen Windschatten zu enormer Popularität. Wie das geht, hat dieses Jahr die Berliner Neofonie mit ihrem WeTab gezeigt: Man warte auf den nächsten Apple-Knaller, kündige dann ein ähnliches Produkt an und stelle einen Prototypen davon der Öffentlichkeit vor. Ist jene dann enttäuscht, weil niemand das Ding anfassen darf und zudem Windows-Fehlermeldungen erscheinen, wird die sowieso schon große Zahl an Links nochmals gesteigert. Schließlich gilt beim Backlinkaufbau der alte Satz ganz besonders: No News is bad News – und Bad News geben gute Links. Linkbuilder, die wirklich mutig sind, treiben den Vaporware-Ansatz auf die Spitze und benennen das Produkt mitten in der Kampagne um, was weitere Links einbringt.

Um den Linkbait gut zu tarnen, geht der professionelle Vaporware-Linkbuilder her und hat zu Beginn der Kampagne nicht mal eine eigene Zielseite, sondern lässt die Links auf ein Facebook-Profil setzen. Die bereits erwähnte Umbenennung gibt dann die Möglichkeit, nun eine eigene Zielseite für den Linkbait zu starten. Da der Hype des Linkbaits inzwischen so groß ist, erzeugt alleine diese neue Website wieder zusätzliche Links.

Das Ergebnis der Bemühungen kann sich sehen lassen: Innerhalb weniger Monate konnte die Website eine IP-Popularity von mehr als 500 erreichen, darunter Backlinks von wichtigen Websites wie Wikipedia, ORF oder Engadget.com. (Es hält sich nach wie vor das Gerücht, dass es sich dabei nicht um eine Vaporware handeln würde, sondern ab dem 19. September das Gerät tatsächlich ausgeliefert wird. Lassen wir uns überraschen.)

Absolut unsinnige Artikel

Wem der Vaporware-Ansatz eine Nummer zu groß ist, der kann sich auf die uralte Linkbuilder-Idee stürzen und kontroverse Artikel schreiben. Allerdings muss das dann schon wirklich so Banane sein, dass manche Blogger ihre Linkbait-Aversion ablegen und den Beitrag trotzdem verlinken. Gelungen ist das der “Berliner Umschau” mit einer bahnbrechenden Erkenntnis:

Google, Bing, Yahoo usw. verkaufen hochstehende Suchergebnisse an den Meistbietenden!

Gemeint waren damit natürlich die seit einem Jahrzehnt etablierten Adwords-Anzeigen. Immerhin hat das für ca. 10 Links gesorgt. Ich gebe die Quelle hier nur als Text an, da die nervigen Pop-Up-Werbebanner einer Verlinkung entgegenstehen: http://www.berlinerumschau.com/index.php?set_language=de&cccpage=25062010ArtikelPanoramaWeiss1

In der gleichen Größenordnung wurde ein Artikel verlinkt, der einfach mal eine vollkommen hirnrissige Behauptung über Erlang und Java aufstellt:

While many people don’t realize it, Erlang was first implemented on the JVM.

Dabei lässt sich der Autor, der so tut als wolle er eine Satire versuchen und so seinen Linkbait tarnt, nicht von Details stören. Etwa der Tatsache, dass Erlang längst im Produktiveinsatz war, als Java noch entwickelt wurde.

Geile Ideen

Doch auch der Linkbait über richtig geile Ideen ist nach wie vor für den Linkaufbau geeignet. So hat das Sealife in Oberhausen einen genialen Linkbait mit dem Fan-Orakel Paul organisiert. Auch hier lief der getarnte Linkbait wie aus dem Lehrbuch: Man nutze einen vorhersehbaren Hype, in diesem Falle die Fußball-WM. Dazu starte man eine tolle Idee – darauf, einen Kraken Fußballspiele tippen zu lassen, muss man ja erst mal kommen. Und dann wird das über Deutschlands Hype-Machine Nummero Uno – bild.de – verbreitet. Dumm nur, dass die Sealife-Linkbuilder verpennt haben, ihrem Medienstar eine eigene Website einzurichten. Vielleicht sollten sie sich mal bei der Neofonie erkundigen, wie der zweite Teil des Hype-Linkbaitings so funktioniert.

Aber auch im Windschatten eines Windschattenfahrers lässt sich noch gut linkbaiten. Das hat das Wurstblog eindrucksvoll belegt. Kaum hatte das Krakenorakel einen spanischen Sieg vorhergesagt, konterte das Wurstblog:

Orakel-Krakauer “Pavel” sagt deutschen Sieg voraus.

Als Lohn für diese schöne Idee gab’s Backlinks von 25 verschiedenen Domains. Für eine Website mit einer Domain-Popularity von 169 (nach heutigem Stand) ist das eine ordentliche Steigerung.

Sollen richtig viele Links rausspringen, muss sich der Linkbuilder aber auch richtig tolle Sachen einfallen lassen. Ein Beispiel für “richtig toll” ist ein Projekt einiger MIT-Studenten, die sich als Raumfahrer betätigt haben. Das klingt zwar wie ein Multi-Millionen-Dollar-Ding, kostete aber in Wirklichkeit läppische 150 Dollar. Die Studenten ließen dazu einen Ballon in die Stratosphäre starten, hängten ein GPS-Gerät und eine billige Digitalkamera dran und organisierten sich auf diese Weise Links von CNN, Guardian, Spiegel und diversen Universitäten. Die IP-Popularity der Site liegt zehn Monate nach dem Launch bei 652.

Wer das Projekt nachbauen möchte, der findet auf der verlinkten Seite auch detaillierte Anweisungen zur Umsetzung. Allerdings sollte sich der geneigte Near-Space-Linkbuilder mit der Deutschen Flugsicherung sowie dem Luftfahrt-Bundesamt in Verbindung setzen.

Die Toolbox besteht aus den fünf Modulen SEO, SEM, Backlinks, Monitoring und Universal, ich werde mich aber auf die beiden für Suchmaschinenoptimierer wichtigsten Module – SEO und Backlinks – konzentrieren. Ziel dieses Tests ist nicht, alle Features aufzulisten, sondern vielmehr auf die Nutzung der Sistrix-Tools in der täglichen Arbeit als SEO-Consultant einzugehen. Ein großer Schwerpunkt im SEO-Consulting liegt ja darin, auf einer Kunden-Website Fehler zu finden, also “SEO-Forensik” zu betreiben. Gerade dafür ist die Sistrix-Toolbox sehr gut geeignet.

Sichtbarkeitsindex

Kernstück des Moduls “SEO” ist der Sichtbarkeitsindex, der sich aus den Platzierungen zu etwa 250.000 Keywords berechnet. Damit ist der Sichtbarkeitsindex ein guter Maßstab für den Erfolg einer Website in Google und inzwischen so etwas wie eine etablierte Währung für Websites. Wurde früher der PageRank als Vergleichsgröße benutzt, so hat nun der Sichtbarkeitsindex diese Rolle übernommen. Für mich als SEO-Consultant ist der Verlauf des Sichtbarkeitsindex der vergangenen 12 Monate unglaublich praktisch. Hier sehe ich auf einen Blick, wie sich die Website entwickelt hat und erhalte Aufschlüsse über mögliche Ansatzpunkte wie Google-Strafen oder technische Umstellungen, die womöglich zu Problemen führten.

Zeigt sich bei einer Website ein deutlicher Absturz im Sichtbarkeitsindex, so gibt es dafür im Normalfall zwei mögliche Erklärungen: Entweder strafte Google die Website ab oder der Betreiber hat ein technisches Problem verursacht. Bei einem derart drastischen Absturz wie in der Grafik oben, ist eine Abstrafung die wahrscheinlichste Erklärung. Denn selbst heftige technische Dummheiten wie eine Sperre in der robots.txt oder ein Canonical-Tag, der alle Unterseiten auf die Homepage umbiegt, bringen für gewöhnlich solchen Totalabsturz zustande.

Die in der folgenden Grafik sichtbare Verschlechterung trat wegen eines Fehlers im Umgang mit Session-IDs im Online-Shop ein. Der Betreiber hatte versehentlich wieder Session-IDs eingeschaltet, worauf Google mit Ranking-Problemen reagierte, wie im Sichtbarkeitsdiagramm schön zu sehen ist:

Wieso aber kam es zu den deutlich schlechteren Rankings? Die Session-ID führte dazu, dass Google viele Seiten aus seinem Index entfernte, da die Crawler aufgrund der Session-ID Probleme hatten, neuen und bereits bekannten Inhalt zu unterscheiden.

Wie im letzten Diagramm deutlich wird, ist eine Gegenüberstellung der Verläufe des Sichtbarkeitsindex und der Anzahl indexierter Seiten für die Analyse sehr hilfreich. Denn es ist wenig verwunderlich, dass die Sichtbarkeit abnimmt, wenn Google tatsächlich vorhandene Seiten mit Inhalt aus dem Index wirft. (Leider hat Google durch sein im März verursachtes “Gewackel” bei der site:-Abfrage die Beobachtung dieses Problems etwas beeinträchtigt.)

SEO-Forensik

Doch nicht nur der Sichtbarkeitsindex gibt Aufschlüsse über Abstrafungen oder technische Probleme. Auch die Verteilung der Ergebnisse auf die zehn von Sistrix abgefragten Ergebnisseiten (Seite 1 = Position 1 bis 10, Seite 2 = Position 11 bis 20 usw.) kann einen Hinweis auf Probleme geben.

Obige Grafik zeigt den typischen Verlauf für eine halbwegs optimierte Website ohne erkennbare Probleme. Auf einer Kundenwebsite aber fand ich nun folgende Verteilung:

Der geringe Anteil an Top-10-Platzierungen alleine ist noch kein sicheres Anzeigen für ein Problem oder gar eine Google-Penalty. Gerade auf gering verlinkten Websites zeigt sich eine derartige Verteilung recht häufig; die schlechten Platzierungen sind einfach ein Anzeichen dafür, dass die Website zu schwach ist für bessere Positionen.

Für unsere weitere SEO-Forensik hilft uns aber wieder die Historie der Sistrix-Toolbox. Denn wir können uns die SERP-Verteilung auch in der Vergangenheit anschauen. Im Fall meiner o.a. Kundenwebsite ergab sich vor einem Jahr noch eine ganz andere Verteilung:

Die beiden gezeigten Verteilungen ergaben sich bei einem in der Zwischenzeit nur leicht angestiegenen Sichtbarkeitsindex. Die deutlichen Positionsverschiebungen müssen einen Grund haben, der mit dem Kunden abzuklären ist.

Ebenfalls mit dem Kunden abzuklären ist die jeweilige Konkurrenzsituation. Hier ergibt sich oft das Phänomen, dass Kunden – vor allem bei Mittelständlern mit geringer Webkompetenz kommt das vor – zwar ihre Offline-Konkurrenz kennen, aber nicht einzuschätzen wissen, wer denn online, also im Google-Index, mit ihnen konkurriert.

Hier hilft die Sistrix-Toolbox mit der Funktion “Konkurrenzanalyse”. Dazu präsentiert uns die Anwendung Websites, die zu den gleichen Begriffen ranken wie die angefragte Website. In vielen Fällen ist diese Konkurrenzliste richtig gut und ich habe bereits mehrmals erlebt, dass ein Kunde im Beratungsgespräch erstaunt zugeben musste: “Richtig, die sind auch noch Konkurrenten.” Gleicht man also die Sistrix-Konkurrenzliste mit den vom Kunden zusammengestellten Wettbewerbern ab, so erhalten wir eine umfassende Liste der künftig zu beobachtenden Mitbewerber.

Keywords

Neben dieser aufklärerischen Arbeit hilft uns das SEO-Modul vor allem mit seinem Keywords-Bereich weiter. Die Funktion “Keywords” listet alle Suchanfragen auf, zu denen die Website in den Top-100 gefunden wurde – und die von der Sistrix-Toolbox wöchentlich abgefragt werden. Für suchmaschinentricks.de erhalten wir z.B. 366 platzierte Keywords, für amazon.de schon 468.000 Keywords. Natürlich stehen diese Daten für eine detaillierte Offline-Analyse auch zum Download bereit.

Im Beratungsgeschäft ist es oftmals sehr aufschlussreich, Kunden zu zeigen, unter welchen Begriffen sie vorne zu finden sind und im Vergleich dazu zu präsentieren, mit welchen Keywords die Konkurrenz vorne steht. Damit lassen sich schon mal Maßnahmen durchsetzen, die zuvor mit Verweis auf irgendwelche firmeninterne Grundsätze als “nicht machbar” galten.

Unter der Funktion “Chancen” zeigen die Sistrix-Tools jene Suchbegriffe an, mit denen die Website irgendwo zwischen 11 und 100 platziert ist, die aber ein hohes Trafficpotenzial vermuten lassen. Natürlich sollten wir diese Liste nicht blind abarbeiten. Denn der Screenshot mit Vorschlägen für Suchmaschinentricks.de zeigt, dass nicht alle vermeintliche Chancen tatsächlich Potenzial haben. Mit omd etwa würde ich wohl nur noch Achtziger-Jahre-Fans von Maid of Orleans erreichen, nicht unbedingt meine Kernzielgruppe …

Zum Abschluss möchte ich noch eine relativ neue Funktion der Toolbox vorstellen, die mir außerordentlich gut gefällt: Neue Keywords. Hier gebe ich bis zu drei Konkurrenzsites ein und erhalte eine Liste von Keywords, unter denen zwar diese Konkurrenzsites gefunden werden, meine Website aber nicht. Diese Funktion lässt sich zudem nicht nur auf den Standard-Keyword-Stamm von 1 Million Suchanfragen anwenden, sondern auch auf die Longtail-Keyword-Liste. Damit lassen sich sehr schnell Lücken im eigenen Keyword-Korb aufdecken.

Soweit also der erste Teil meines Tests der Sistrix-Toolbox. Sobald ich zwischen Konferenzen und Kundenterminen Zeit finde, werde ich den zweiten Teil zum Thema Backlink-Analyse nachreichen.

Trotz dieser Begeisterung über eine rundum gelungene Konferenz, eine Sache bewegt mich doch: Viele Teilnehmer sind mir zu passiv. Da kommen mehrere hundert fortgeschrittene und Experten-SEOs zusammen, doch was passiert in vielen Sessions: Man lässt sich berieseln. Konsumiert, so wie man einen Vortrag auf der SES oder SMX konsumiert. Okay, die anschließenden Fragen sind meist qualifizierter als bei den anderen Konferenzen, aber doch fehlt mir irgendwie das Feuer.

Wenn ich Programm und Teilnehmerliste abgleiche, sind fast 80 Prozent der “Fortgeschrittenen” und “Experten” nur als Zuhörer dabei. Für eine Branche, die vom Austausch der Erfahrungen lebt, ist mir dieser Wert zu hoch. Aber vielleicht war ich auch nur in den falschen Sessions. Oder ich erwarte zu viel.

Auf der SEMSEO-Konferenz, die letzten Freitag in Hannover stattfand, stellte Mario Fischer die Zeitschrift Website Boosting vor. Website Boosting wird ein zweimonatliches Magazin werden, das tiefgehende Artikel über SEO, SEM/SEA, E-Commerce und Usability bringen wird. Fischer ist bekannt als Autor des Buches mit dem gleichen Titel “Website Boosting” und sieht das neue Printmagazin als Fortsetzung seines Buches an.

In der ersten Ausgabe, die als Leseprobe noch im März erscheint und über die Website kostenlos angefordert werden kann, schreibt Mario Fischer über Linkaufbau, es gibt ein ausführliches Interview mit dem Google-Index-Hüter Matt Cutts, einen Artikel über Conversion Rate Optimierung und ich habe einen Artikel über Keyword-Recherche beigesteuert.

Video (4m51s): Vorstellung der Zeitschrift auf der SEMSEO-Konferenz

Ich bin überzeugt, dass diese Zeitschrift zum absoluten Muss für jede Online-Marketer werden wird. Das Jahresabo (6 Hefte) kostet 51,- Euro und kann ab sofort auf der Website bestellt werden.

PageRank (..) is just one of over 200 signals that can affect how your site is crawled, indexed and ranked

Was aber ist mit Signal gemeint? Google wendet sich damit gegen das verbreitete Schwarz-Weiß-Denken: Eine Seite hat viele Footer-Links, also ist sie Spam. Eine Seite hat sehr hohen Trust, also kann sie kein Spam sein. Vielmehr geht es darum, eine Vielzahl von Hinweisen oder Merkmalen – Signale eben – auszuwerten und fürs Ranking zu benutzen. In gewisser Weise sind Signale nichts anderes als “weiche” Rankingfaktoren: Sie können einen Einfluss haben, müssen aber nicht. Erst wenn mehrere Signale zusammenwirken, hat das Einfluss auf die Position der bewerteten Seite. Insbesondere wenn’s um die Spamerkennung geht, sind Signale für Google wichtig. Ein böser Link alleine führt kaum zu einer Abwertung. Erst wenn Google sieht, dass viele böse Links vorhanden sind, aber wenige gute, kann das Auswirkungen haben.

Dabei ist der Umgang mit Signalen nichts, was Google erfunden hätte. Das grundlegende Vorgehen wird seit Jahren in E-Mail-Spamfiltern angewendet. In einer ansonsten tadellosen E-Mail wird das einmalige Vorkommen von “viagra” nicht zur Bewertung als Spam führen. Kommen aber zum Signal “viagra” noch weitere Signale (eine zweifelhafte Absender-IP, weitere böse Wörter usw.) hinzu, wird der Spamfilter die E-Mail irgendwann als Spam deklarieren.

Übertragen wir doch dieses Vorgehen einmal auf die Spamerkennung von Suchmaschinen. Wo E-Mail-Filter mit bösen Wörtern hantieren, muss sich der Google-Algorithmus mit Spamsignalen herumschlagen. Dazu könnten Signale gehören wie “Zu viele böse Backlinks”, “Zu hohe Keyword-Dichte” oder “Zu viele externe Footer-Links”. Wir nennen diese drei Kriterien k₁, k₂ und k₃. Alle Kriterien gemeinsam bezeichnen wir als K. (In Wirklichkeit gibt es natürlich viel mehr als nur drei solcher Signale, ich möchte das ganze hier aber relativ einfach halten.)

Nun haben die Google-Anti-Spam-Mitarbeiter fleißig hunderttausende von bösen und guten Seiten untersucht, entsprechend eingeteilt und dabei folgende Wahrscheinlichkeiten festgestellt:

Die Tabelle sagt aus, dass lediglich auf 10 Prozent der guten Seiten (“Ham”) zu viele böse Backlinks gefunden wurden, aber auf 80 Prozent der bösen Seiten (“Spam”). Entsprechendes gilt für die anderen beiden Kriterien. So sehen wir auf einen Blick, dass das Kriterium “Böse Backlinks” ein gutes Signal für eine Spamseite ist. Würde Google nun aber eine Regel aufstellen, die sagt: “Wer zu viele böse Backlinks hat, ist Spam!”, dann würden zehn Prozent aller guten Seiten fälschlicherweise als Spam deklariert. Eine derart hohe Fehlerrate dürfte Google sicherlich zu hoch sein. Würde Google aber umgekehrt verlangen, dass alle drei Kriterien erfüllt sein müssen, kämen zu viele böse Seiten in den Index.

Falsche Wahrscheinlichkeiten

Unser Problem liegt nun darin, dass wir die “falschen” Wahrscheinlichkeiten haben. Die obige Tabelle zeigt uns, dass 80% der Spamseiten zu viele böse Backlinks haben. Etwas mathematischer ausgedrückt heißt das:

Das liest sich in etwa so: Die Wahrscheinlichkeit, dass das Kriterium k₁ unter der Voraussetzung “Spam” erfüllt ist, liegt bei 0.8.

Uns interessiert aber genau die “umgekehrte” Wahrscheinlichkeit! Also die Wahrscheinlichkeit, dass eine Seite unter der Voraussetzung K “Spam” ist:

Für diese Umkehrung gibt es (unter bestimmten Voraussetzungen) eine bereits seit dem 18. Jahrhundert bekannte Formel, der berühmte Satz von Bayes, der dem Bayes-Filter seinen Namen verlieh.

Was sind nun aber die beiden Wahrscheinlichkeiten P(Spam) und P(K)? P(Spam) gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Seite “Spam” ist – das entspricht also einfach dem Anteil der Spamseiten an allen Seiten im Google-Index. Wir nehmen an, ähnlich wie im klassischen E-Mail-Spamfilter, dass sich gute und böse Seiten die Waage halten, die Spamwahrscheinlichkeit also bei 50 Prozent liegt:

P(K) hingegen ergibt sich aus der Signal-Tabelle. Da entsprechend unserer Annahme “Ham”- und “Spam”-Seiten gleichverteilt sind, erhalten wir:

Setzen wir nun die Daten ein, ergibt sich diese kleine Rechnung:

Das Ergebnis überrascht uns noch nicht wirklich. Eine Seite, die zu viele böse Backlinks hat, ist mit einer Wahrscheinlichkeit von 89 Prozent eine Spamseite. Da die obige Tabelle sagt, dass zehn Prozent der guten Seiten böse Backlinks haben, sollten wir eine Spamwahrscheinlichkeit von etwa 90 Prozent erwartet haben. Spannender wird die Rechnerei aber, wenn wir diese Formel auf mehrere Kriterien verallgemeinern. Dazu müssen wir annehmen, dass die einzelnen Kriterien voneinander unabhängig sind. Ist dies der Fall, dürfen wir die Einzelwahrscheinlichkeiten einfach multiplizieren:

(Diese “naive” Annahme, dass die einzelnen Kriterien unabhängig sind, verleiht dem hier vorgestellten Bayes-Filter seinen korrekten Namen “Naiver Bayes-Filter”. Naiv ist die Annahme deshalb, weil ein Spammer, der zu viele böse Backlinks setzt, wohl auch eine zu hohe Keyword-Dichte einsetzt und schon sind beide Kriterien nicht mehr statistisch voneinander unabhängig.)

Nach einiger Rechnerei, die z.B. hier genauer aufgeführt ist, erhalten wir diese Formel, in die wir einfach unsere Daten aus der Signaltabelle einsetzen können:

Als erstes rechnen wir mit dieser Formel nochmals zur Kontrolle unsere Spamwahrscheinlichkeit für eine Seite aus, auf der lediglich das Kriterium k₁ (“Zu viele böse Backlinks”) erfüllt ist:

Nun betrachten wir die Wahrscheinlichkeit, wenn die ersten beide Kriterien (“Backlinks”, “Keyword-Dichte”) erfüllt sind:

Die Spamwahrscheinlichkeit steigt deutlich an; sicher sind wir nun in einem Bereich, in dem Google auf das Spamming reagieren wird.

Was aber passiert, wenn unsere Seite auch noch Kriterium 3 (“Footer-Links”) erfüllt?

Hier ändert sich nicht mehr viel. Das hat natürlich damit zu tun, dass das dritte Kriterium zwar auf 90% der Spamseiten zu finden ist, aber auch auf sehr vielen (60%) der guten Seiten – und damit ist dieses Kriterium wenig unterscheidungskräftig.

Deutlicher wird das Ganze, wenn wir uns ansehen, was bei den beiden Kriterien zwei und drei passiert:

Hier erhalten wir eine Spamwahrscheinlichkeit von lediglich 82 Prozent.

Fazit

Aber sollten 82 Prozent nicht gut genug sein, eine Seite abzustrafen? Im Einzelfall mag das womöglich plausibel erscheinen. Aber stellen wir uns mal eine Million Seiten vor, auf denen die beiden Kriterien zwei und drei erfüllt sind. Ein Spamwahrscheinlichkeit von 82 Prozent sagt hier aus, dass 820.000 Seiten tatsächlich Spam sind. Allerdings würden wir 180.000 gute Seiten zu unrecht abwerten – und das hätte negative Auswirkungen auf unseren Index. Denn Nutzer würden nun gute Seiten nicht mehr finden können.

Umgekehrt heißt das aber auch, dass Seiten, die viele gute Signale haben, locker einige Spam-Signale vertragen, ohne gleich abgewertet zu werden. Wer nun unbekümmert auf seinem neuen, kleinen SEO-Projekt alles nachmacht, was eine Topseite so anstellt, sollte sich nicht wundern, wenn er dafür abgestraft wird. Denn die Topseite retten ihre vielen positiven Signale, während das kleine SEO-Projekt lediglich die negativen Spam-Signale vorweisen kann.

Wichtig an diesem kleinen mathematischen Ausflug sind nicht die Details der Rechnung oder die genauen Ergebnisse. Mir ging es vielmehr darum, an einigen konkreten Beispielen die Wirkungsweise von Spam-Signalen aufzuzeigen. Besonders schön sieht man dies am geringen Einfluss des Signals “Zu viele Footer-Links”; dieses Signal kommt zwar auf 90% aller Spamseiten vor, trotzdem hat es kaum Auswirkungen auf die Spameinschätzung unseres Algorithmus.

Hinweis: Die aufgeführten Spam-Kriterien und ihre Wahrscheinlichkeiten sind pure Fantasie! Ebenso funktioniert der Google-Algorithmus sicherlich anders als hier anhand des Bayes-Filters erklärt. Die Rechnungen dienen lediglich dazu, den mathematischen Sachverhalt anhand einiger konkreter Zahlen zu verdeutlichen.

Wir hoffen, dass sich diese Liste, die auch als großes Poster erscheinen wird, bald zum zentralen Spiegelbild der deutschsprachigen SEO-Dienstleisterszene entwickelt und somit potenziellen SEO-Kunden eine große Hilfe bei der Auswahl der Dienstleister bieten kann.

Zum Fragebogen

In der Praxis heißt SEO oft, dass quasi durch die Hintertür ein neues (Teil-)Projekt eingeführt wird. Damit ein Projekt aber erfolgreich durchgeführt werden kann, sollten ein paar Mindestvoraussetzungen gegeben sein: Die Beteiligten müssen von der Sinnhaftigkeit der Maßnahmen überzeugt sein und es muss einen Projektleiter geben, der mit der nötigen Autorität ausgestattet ist, das Projekt durchzuziehen. Beide Kriterien sind in einem SEO-typischen Ad-Hoc-Projekt häufig nicht gegeben.

Welche Stakeholder gibt es denn nun in einem typischen SEO-Kundenprojekt? Ich zähle hier mal die üblichen Rollen auf, die natürlich nicht bei jedem Projekt in voller Ausprägung vorhanden sind, aber die doch einen guten Durchschnitt meiner bisherigen Beratungsprojekte zeigen:

• Projektleitung
  SEO findet gewöhnlich im Rahmen eines übergeordneten Projekts statt. Entweder wird eine neue Website eben erst entwickelt, so gibt es dafür ein meist ganz klassisch definiertes Projekt und die Suchmaschinenoptimierung ist ein Unterprojekt dabei. Besteht die Website bereits seit längerem, so ist der Projektleiter der zuständige Objektmanager. Egal wie die Situation im Einzelfall genau aussieht, für das “Teilprojekt SEO” gibt es nur selten einen hochoffiziell benannten Projektverantwortlichen. Wer diese Rolle dann mehr oder weniger spontan übernimmt, hängt von den beteiligten Charakteren und Arbeitsabläufen ab.
• Geschäftsleitung
  Der Auftraggeber hat meist keine Ahnung von technischen Zusammenhängen und ebenso wenig von Suchmaschinenoptimierung. Er hat mal gehört, dass PageRank wichtig und Platz 1 gut ist, danach wird’s mit seinem SEO-Wissen schon mau. Kein Wunder, das ist ja auch nicht seine Aufgabe. Vielmehr muss die Geschäftsleitung darauf achten, dass der Laden läuft; dazu kann es notwendig sein, im SEO-Projekt viele Kompromisse einzugehen. Denn kein Chef kann es sich leisten, Redaktion oder IT-Abteilung zu verärgern. Wenn die nur noch Dienst nach Vorschrift machen, weil sie von den chaotischen SEO-Beratern angenervt sind, sieht’s für das gesamte Projekt schlecht aus.
• Assistenz der Geschäftsleitung
  Häufig ist der Assistent der Geschäftsleitung das Mädchen für alles. Offiziell ist er womöglich für nichts zuständig, in Wahrheit aber leitet er das gesamte Projekt – auch wenn niemand, vielleicht nicht einmal er selbst, das so sieht. Entsprechend groß ist sein Einfluss auf den Erfolg der Maßnahmen. Ganz ähnlich liegt der Fall bei Sekretärinnen oder Sachbearbeitern, die – natürlich nur rein technisch – für die Verwaltung der Finanzen zuständig sind. Eigentlich ist ihre Aufgabe nur, den Finanzplan stets aktuell zu halten. Dadurch sind sie aber nach kurzer Zeit die einzigen, die den genauen Zustand der Finanzen kennen. Ist also im Budget kein Geld für die eben gefundene Linkbuilding-Idee eingeplant, ein nettes Gespräch mit diesen heimlichen Herrschern kann helfen, die nötigen Mittel loszueisen.
• Online-Marketing-Abteilung
  Die (Online-)Marketer kennen neben PageRank und Platz 1 auch noch die Vokabel Link Popularity. Da sie aber neben einer guten Google-Platzierung auch noch für Kooperationen mit anderen Websites zuständig sind, wird im SEO-Projekt das leidige Duplicate-Content-Problem schnell zum permanenten Streitpunkt. Ziemlich überraschend ist, dass die Online-Marketer selten die Federführung fürs SEO-Projekt innehaben, wo SEO doch eigentlich ihr Aufgabengebiet beträfe. Da aber Suchmaschinenoptimierung viel zu sehr eine Querschnittsaufgabe ist, muss der SEO ständig mit Technikern und Redaktion reden und der Online-Marketer kümmert sich wieder um seine Kooperationen.
• IT-Abteilung
  Die Zeiten, in denen der “typische Techie” SEO hasste, weil die bösen SEOs das gute Google manipulieren, sind inzwischen lange vorbei. Trotzdem empfehle ich jedem SEO-Consultant dringend, sich mit der IT-Abteilung gut zu stellen. Hat man selbst profundes technisches Wissen, hilft das dabei ungemein. Als Optimierer darf man nie vergessen, dass die Techniker am längsten aller Hebel sitzen. Ein Satz wie “Diese Maßnahme würde unser Sicherheitskonzept aushebeln.” lässt jeden Geschäftsführer erschaudern und ist das sichere Ende der angedachten Vorgehensweise. Umgekehrt lässt sich bei einem informellen Kaffeegespräch oft genug ein Weg finden, der im offiziellen Meeting niemals gefunden würde.
• Redaktion
  Redakteure erschaffen Content und das Web wäre ohne Content ein ziemlich öder Ort. Jetzt ist zwar Content die Basis jeder Optimierung, aber ein nicht-optimierter Content ist leider nur halb so viel wert. Deswegen liegt in der Hand der Redaktion ein großer Hebel für die Sichtbarkeit einer Website. Schafft es ein SEO, die Redakteure zu überzeugen, suchmaschinentauglich zu schreiben, ist oft schon viel gewonnen. Außerdem ist es für die Stimmung im gesamten Team hilfreich, sich gut mit den Redakteuren zu stellen.
• Inhouse-SEOs
  Die Position des Inhouse-SEOs kann sehr vielfältig sein. Ich habe Inhouse-SEOs erlebt, die der heimliche Star im Unternehmen sind und aufgrund des Erfolgs ihrer Maßnahmen schalten und walten können, wie sie möchten. Andere hingegen sitzen zwischen allen Stühlen und mühen sich vergeblich ab, da ihnen als geborene Einzelkämpfer die Rituale und informellen Entscheidungswege fremd geblieben sind. Da wird etwa ein für die Optimierung wichtiger Vorschlag am Ende eines mehrstündigen Meetings in den Raum geworfen. Niemand versteht, was dieser ominöse Googletrickser meint, alle möchten zum Mittagessen – und der Inhouse-SEO ist verärgert, weil niemand seine tolle Idee würdigt.
• Designer und/oder Usability-Experten
  Waren früher Grabenkämpfe zwischen SEO (“H1-Überschriften sind sooo wichtig!”) und Designer (“Igitt, H1 ist sooo hässlich!”) an der Tagesordnung, so finden diese Auseinandersetzungen heute kaum mehr statt. Das liegt am technischen Fortschritt (“Mit CSS wird auch H1 sooo schön.”) und daran, dass Design nicht mehr annähernd so im Fokus steht wie noch fünf oder zehn Jahren. Ist im Webprojekt ein Usability-Experte eingebunden, so kann dieser sogar zum Verbündeten des Optimierers werden. Denn eine saubere Struktur und eine übersichtliche Navigation liegen beiden am Herzen.
• externe Technik-Dienstleister
  Ist an einem Projekt eine externe Agentur beteiligt, die grundlegende Technik – etwa das CMS – liefert, kann das den Optimierungsprozess enorm erschweren. Jeder Änderungswunsch an der gelieferten Technik bedeutet Mehraufwand für den Lieferanten, der entweder dessen Gewinnspanne schmälert oder eine nervige Diskussion mit der Geschäftsleitung über zusätzliche Zahlungen auslöst. Zusätzlich erwecken Änderungswünsche an der Technik den Eindruck, dass der Techniklieferant nicht gut genug gearbeitet hätte – somit ist die natürliche Reaktion auf so manchen Wunsch erstmal Ablehnung. Deswegen ist es auch hier sinnvoll, sich auf dem kleinen Dienstweg mit den externen Mitarbeitern gut zu stellen.
• sonstige externe Berater
  Hat das Projekt eine gewisse Größenordnung, so ist es ganz normal, dass weitere externe Berater mit dabei sind; etwa als externe Projektmanager oder für (klassische) Marketingmaßnahmen. Natürlich ist in so einem Fall der Marketingberater ein wichtiger Kooperationspartner für den Suchmaschinenoptimierer. Schließlich können seine Ideen oftmals wunderbar für den Linkaufbau genutzt werden.
• SEO-Consultant oder SEO-Agentur
  Der SEO-Consultant stößt als externer Berater meist zu einem laufenden Projekt hinzu. Er muss sich dort schnell und selbständig einarbeiten, die anderen Spezialisten kennenlernen und einen persönlichen Draht zu ihnen finden. Und er muss herausfinden, wer die eigentlich Mächtigen im Projekt sind, um dort seine Anliegen geschickt vorzubringen. Manchmal ist es unabdingbar, mit der Geschäfts- oder Gesamtprojektleitung in informellem Rahmen unter vier Augen zu reden. Dazu bietet es sich an, die tatsächlichen Anwesenheitszeiten des Gesprächspartners herauszufinden. Häufig hetzt er den ganzen Tag von Termin zu Termin, sitzt aber abends nach 19 Uhr alleine im ansonsten verwaisten Büro. Arbeitet man nun “zufällig” ähnlich lange, lassen sich auf dem Weg zum Parkplatz Dinge klären, die ansonsten nicht möglich wären.

Fazit

Möchte man als SEO-Berater seine Optimierungsmaßnahmen erfolgreich umsetzen, ist es unabdingbar, sich die Interessen und Motive aller Beteiligten vor Augen zu führen. Sogar der destruktivste Stakeholder ist nicht aus Bosheit so destruktiv; vielmehr liegt es an seinem anderen Blickwinkel. Er fürchtet sich womöglich vor mehr Arbeit oder vor Kompetenzverlusten. Diesen anderen Blickwinkel einzunehmen hilft, seine Rolle zu verstehen und so eine Lösung finden zu können.

Suchmaschinenoptimierung ist eine Querschnittsaufgabe. Entsprechend ist es Aufgabe des verantwortlichen SEOs, alle Beteiligten zusammenzuführen und – in Ermangelung eines offiziellen Projektleiters – die nötigen Maßnahmen durchzusetzen.

Für die suchmaschinengeneigten Bewohner des schönen Niederbayern sah es bisher leider recht mau aus. Marcus und ich haben beschlossen: Das muss sich ändern!

Deshalb laden wir alle niederbayerischen* SEOs ein zum 1. SEO-Stammtisch Niederbayern!
* Natürlich sind auch Teilnehmer/innen aus dem nahen Ausland wie der Oberpfalz, Oberbayern oder aus Österreich herzlich willkommen.

Alles Wissenswerte gibt’s unter www.seo-niederbayern.de.

Also draufklicken, anmelden und weitersagen!

Jetzt ist es zwar schon mal interessant zu sehen, was Google da so auswirft, die für SEO spannende Frage aber ist, wie das zustande kommt. Offensichtlich gibt Google bekannten Marken einen deutlichen Schub nach oben. Das scheint eine willkürliche Entscheidung zu sein – wobei “willkürlich” hier bedeuten soll, dass der eigentliche Google-Algorithmus das nicht hergibt. Vermutlich hat Google in Tests festgestellt, dass die Nutzer für generische Anfragen die Brands erwarten, bisher aber häufig nicht gefunden haben. Aber woher weiß Google, dass beispielsweise nokia.de für handy einen Boost verdient hat, für drucker aber nicht?

Ich habe kürzlich im Artikel “Wie Google das Nutzerverhalten vielleicht fürs Ranking nutzt” ein paar Methoden vorgestellt, wie Google aus dem Such- und Klickverhalten der Nutzer lernen kann. Zwei dieser Methode möchte ich nochmals herausgreifen, denn sie eignen sich gut, um den Mechanismus hinter dem aktuellen Brand-Boost zu erklären.

Frühere Suchsessions

Google kennt ja den Ablauf ganzer Suchsessions. Da fängt ein Nutzer etwa mit einer Suche nach handy an und klickt auf das eine oder andere Ergebnis. Da er noch nicht zufrieden ist oder auf den angeklickten Seiten Informationen erhalten hat, die ihm eine genauere Suche ermöglichen, sucht er weiter. Nehmen wir an, dass er dabei auf einem Forum landet, in dem ein Beitrag vom Online-Shop auf t-mobile.de schwärmt. Nun sucht er gezielt nach t-mobile und landet auf t-mobile.de.

Die ganze Session sieht also in etwa so aus:

• Suche: handy
• Suche: vertragshandy
• Suche: t-mobile
• Abschließender Klick: t-mobile.de

Was lernt Google daraus, wenn eine derartige Session häufig auftritt? t-mobile.de muss für handy ein guter Treffer sein. Da zudem t-mobile.de ein Brand ist, bekommt t-mobile.de für handy eine entsprechende Aufwertung.

Kookkurrenzen

Besonders einfach lässt sich die Zuordnung einer Marke zu einem generischen Begriff über Kookkurrenzen (mehrere Wörter kommen häufig gemeinsam in einer Query vor) ermitteln. Sucht man im Google Keyword Tool nach handy, so zeigt sicht, dass handy häufig zusammen mit einer Marke gesucht wird:

Google muss sich also nur ansehen, zusammen mit welchen Marken ein Suchbegriff häufig kombiniert wird, um so zu lernen, für welche Suchbegriffe eine vorhandene Marke einen Boost verdienen könnte. Dieser Mechanismus würde auch erklären, warum für girokonto die Postbank und die Sparkasse plötzlich ganz vorne stehen – eine Frage, die Pip in seinem interessanten Post aufgeworfen hat.

Natürlich ist das alles nur Theorie, allerdings finde ich die Zahlen recht überzeugend. Vielleicht kann ja mit diesen Thesen der eine oder andere SEO seinen Kunden ein wenig beruhigen. Jedenfalls ist auch mit dieser gravierenden Ranking-Änderung SEO beileibe nicht tot, aber der Ansatz muss erst recht weiter gefasst werden. SEO ist mehr als Linkaufbau.